Um dauerhaft bei Kunden und Partnern „auf dem Schirm“ zu sein, sind auch regelmäßige Veröffentlichungen in Print- und Onlinemedien ein Muss. Für die Pressearbeit kommen viele redaktionelle Textformen infrage: die kurze Nachricht, die ausführlichere Pressemeldung, der Anwenderbericht … Doch welche Textform ist wann geeignet?

Sie haben ein innovatives Produkt eingeführt, einen neuen Experten im Team oder eine wichtige unternehmerische Entscheidung getroffen? Klar, hierauf sollte eine relevante Öffentlichkeit mittels PR aufmerksam gemacht werden! Schließlich wollen Sie ja erfolgreich das Image stärken und neue Kunden oder Partner gewinnen.

Viele Themen und Neuigkeiten sind gute Aufhänger, um im Gespräch zu bleiben. Dabei ist es essenziell, sich an Ihrer Zielgruppe zu orientieren: Was interessiert sie als Leser von Fachzeitschriften und -portalen? Welchen Mehrwert bieten Ihre Botschaften den Empfängern? Und welche Reaktion möchten Sie bei ihnen erreichen?

Am besten betten Sie öffentlichkeitswirksame Themen in ein Kommunikationskonzept ein. In der Regel entsteht dabei ein professioneller Mix aus verschiedenen Textformen – von Pressemitteilungen über Interviews bis hin zu Fachartikeln und Anwenderberichten. Im Rahmen der Media Relations, also der Redaktionskontakte, schaffen Sie so die Basis, dauerhaft bei Ihrer Zielgruppe präsent zu sein.

Textformen der Pressearbeit

Paid Content versus redaktioneller Inhalt

Ob Print oder online – Fachpresse und Zeitungen sind gerade im B-to-B-Bereich nach wie vor wichtige Informationsquellen, deren Inhalten Entscheider großes Vertrauen entgegenbringen. Mit Blick auf den PR-Erfolg ist es jedoch wichtig, zwischen redaktionellen Inhalten und bezahlten Beiträgen wie Advertorials oder Anzeigen zu differenzieren.

Beim sogenannten Paid Content haben Sie als Kunde die Hoheit über Umfang und Zeitpunkt der Platzierung. Jedoch sind bezahlte Veröffentlichungen auch immer als solche zu erkennen. Lobeshymnen und Vorteilsversprechen sind augenscheinlich vom inserierenden Unternehmen gelenkt und erscheinen weniger glaubwürdig.

Hohe Glaubwürdigkeit erzielen

Eine ganz andere Wahrnehmung entsteht, wenn ein Journalist objektiv zu dem Schluss kommt, dass eine Berichterstattung zu Ihrem Unternehmen für seine Leserschaft von Bedeutung ist. Die Entscheidung, Ihre Pressemeldung im redaktionellen Teil einer Zeitschrift bzw. deren Onlinepublikation zu bringen, zeigt, dass der Inhalt relevant ist – eine hohe Glaubwürdigkeit ist das Ergebnis!

Erreicht werden Veröffentlichungen durch die regelmäßige Aussendung unterschiedlicher Pressetexte, aber auch durch den intensiven Kontakt zu den Medien. Hierbei erfahren Sie, welche Themen gefragt sind und in welcher Textform: Will der Redakteur einen prägnanten Zehnzeiler, der Ihr Produkt kurz beschreibt, oder hat er in einer der nächsten Ausgaben Platz für einen vierseitigen Artikel mit Anwendungsbezug?

Darüber hinaus führt ein guter Draht in die Redaktionen oft zu gemeinsamen Ideen. Etwa, einen Experten aus Ihrem Hause per Interview zu Wort kommen zu lassen. Oder mittels eines Kommentars ein aktuelles Thema einzuordnen und gleichzeitig fachliche Kompetenz unter Beweis zu stellen. Jede Textform hat ihre eigene Funktion und Sinnhaftigkeit. Eine wichtige Faustregel dabei: Inhalte dürfen nicht werblich sein und müssen den journalistischen Grundregeln entsprechen. Hierzu gehören Objektivität, Relevanz und natürlich Lesefreundlichkeit.

Die einzelnen Textformen im Überblick

Eine Nachricht kann als kurze Meldung verbreitet werden. Bis zu circa 1.500 Zeichen lang wird kurz und knackig die Kernbotschaft vermittelt. Dieser Weg ist sinnvoll für Personalmeldungen, Ankündigungen von Terminen zu Veranstaltungen, Workshops etc.

Ausführlicher ist die Pressemitteilung: Mit bis zu circa 3.000 Zeichen werden die wichtigsten Fakten hier durch Hintergrundinfos ergänzt, etwa Details zu Events, Messen, Auszeichnungen, Produkten, Dienstleistungen etc. Zitate machen die Pressemeldung lebendiger.

Der Fachartikel behandelt ein Thema meist für eine sehr spezielle Zielgruppe. Die umfangreichen Ausführungen zu einem Fach- oder Expertenthema umfassen in der Regel zwischen 4.000 und 9.000 Zeichen. Diese Textform eignet sich, um branchenspezifische Themen und Fragestellungen verständlich zu kommunizieren.

Vom Storytelling lebt vor allem der Anwenderbericht. Er hat den gleichen Umfang wie der Fachartikel – bis circa 9.000 Zeichen – und wird dazu genutzt, potenzielle Kunden über ein Beispiel aus der Praxis für Produktanwendungen und Dienstleistungen zu begeistern. Der Anwenderbericht beschreibt eine konkrete Problemstellung, die durch einen Anbieter gelöst wird.

Mithilfe des Interviews lassen sich Persönlichkeiten und interessante Ansichten darstellen sowie spannende Hintergrundgeschichten erzählen. Es vermittelt immer persönliche Meinung und individuelles Wissen und ist daher für Unternehmen eine gute Möglichkeit, sich in der Öffentlichkeit zu positionieren und Gesicht zu zeigen.

Auch der Kommentar eignet sich, um professionell Stellung zu aktuellen Entwicklungen zu beziehen – etwa zu politischen Entscheidungen, wichtigen Branchenereignissen etc. und so Expertenwissen zu unterstreichen. Als Faustregel gilt: Ein guter Kommentar ist so lang wie nötig und so prägnant wie möglich.

Autor
Timur Dikmen | Kreativdirektion
0241 990166-10 | tim@timtomtext.de